什么是搜索意图？它为什么对 SEO 排名这么重要？

什么是搜索意图

搜索意图（search intent）表示用户在进行在线搜索时背后的目的，他们在将想查询的内容输入搜索引擎搜索框的时候想得到什么样的答案。

听起来是不是有点拗口？我们来举个例子就知道是什么意思了，比如说我们搜索 “round coffee table（圆形咖啡桌）“ 会发现 SERP 页面有 Google Shopping（购物广告），target，wayfair，walmart 等平台类电商网站。

这就表明用户在搜这个词的时候最大的可能性是想去网上购物，而不是为了寻找信息，比如介绍咖啡桌的制造工艺，生产过程，材质优劣等。所以如果我们想要为此关键词做排名的时候，应该用产品分类页面或产品页面去竞争（具体的需要一个个点开页面去做判断）。

可以这么说，现在从事谷歌 SEO 的工作者如果还不知道搜索意图这个概念的话，就很难将自己的页面排到首页。

为什么需要关注搜索意图

我们只需要知道一件事，对于谷歌来说，最核心的目的是什么？带来更多的用户，并且留住他们！如果用户在使用谷歌进行搜索的过程中，发现不管怎么搜都找不到自己想要的答案，这时候会发生什么？

很有可能用户会再去寻找一个更智能的搜索引擎，这样一来，谷歌的广告收入就会变少了，这是谷歌绝对不会愿意见到的情况。我们平时在搜索的时候看到的广告，在浏览网页的时候看到的广告都会为其带来收益。

多年来，谷歌一直在优化它的排名算法，使其变得越来越智能，之前推出的 Rankbrain（后期会再写一篇博客介绍）就会更考虑用户行为。谷歌希望能为用户提供某个搜索需求的最佳答案（页面），这也是为什么我们在想为某个页面排名时需要这么看重其背后搜索意图的原因。

当用户搜索一个词时，如果看见排在前面的 title（标题）和 description（描述）都与自己想要的答案不匹配，或者点开页面之后发现展示的内容不是自己想要的，那么会立即离开这个页面。

这些用户行为都会给谷歌发送一个很清晰的信号，这个页面不符合用户需求，需要把更合适的页面排在前面去匹配需求。所以如果我们在做 SEO 的时候，不去分析 SERP，就很难将页面稳定排在首页。

搜索意图的4种类型

刚刚我们说了什么是搜索意图以及它的重要性，那么现在我们需要来了解下搜索意图都有哪些类型。

信息类（Informational）

信息类关键词占搜索的大头，这类关键词表明用户想要寻找某个问题的答案。比如某地天气怎么样，某个省省会是什么，怎么做某件事，或者攻略之类的。经常会出现的关键词有：

• how to
• what is
• why
• when
• who
• guide
• …

我们需要注意的是，并不是说只有带上这些词的搜索查询才是信息类的，比如 link building, seo marketing 等关键词也是信息类关键词。我们需要结合 SERP 进行判断，关于 SERP 的类型，感兴趣的朋友可以点击看下我另一篇博客，里面有详细介绍。

商业类（Commercial）

搜索这些词的用户更多是处于商业调研阶段，还没有确定是否需要购买某个产品或服务。他们可能在对比哪款产品更好，哪个公司提供的服务更好，哪家酒店的住宿更舒适等。常见的搜索词有：

• best
• vs
• review
• top
• near me
• …

交易类（Transactional）

当用户做完商业调研，准备开始购买产品或服务时，就会开始搜索交易类关键词。这个时候的他们已经知道自己想要购买的产品或服务时什么了，所以搜索意图就会更明确，只需要找到特定的购买页面。常见的搜索词有：

• buy
• sale
• shop
• coupon
• price
• discount
• product name
• …

导航类（Navigational）

这类关键词表明用户知道自己想要寻找的页面是什么，在寻找某个特定的网站或者特地的产品，只是在寻找一个更简单的入口。比如：

• Ahrefs
• Amazon
• Adidas Superstar
• …

我们会发现导航词更多是基于品牌词，如果细心的朋友可以发现，我们在做竞争对手分析的时候，一些大网站的主要流量关键词都是品牌词，然后才是产品词或者信息类关键词，这个也是所有独立站需要去走的一条长期发展的路。

如何判断搜索意图

我们已经知道了关键词搜索意图的四种类型，那么我们平时怎么快速判断某个查询需求到底属于哪个搜索类型呢？主要有两种方式，其中一个就是上面提到的搜索词，还有一个就是分析 SERP。

根据关键词修饰符判断

有些用户的搜索意图可以通过他们的搜索词来快速做出判断，见下方表格：

根据谷歌 SERP判断

我们在进行关键词分析的时候会发现，大多数的关键词并不包含上方提到的修饰符，那我们怎么判断这个关键词属于哪种类型呢？这个时候就需要做 SERP 分析了。

如果我们输入一个关键词，发现展示出来的页面很多广告，自然排名也几乎都是平台类电商网站，B2B 网站，独立站的产品页等，那么我们可以判断这个关键词大概率属于商业类或者交易类。

如果我们输入一个关键词之后，发现 SERP 页面展示的结果是博客，新闻，教程等页面，那么我们就大致判断这个关键词属于信息类。

我们看下 “fiber laser cutting machine” 这个词，SERP 页面有广告，这说明有可能是商业或者交易类，我们没有看到平台电商网站（Amazon，Wayfair，Walmart等）就说明这可能不是一个电商类的关键词。

这个时候就需要点开前两页的自然排名页面做进一步判断，当我们都打开之后会发现，这些页面都是外贸独立站的产品聚合页或者产品页，那么我们就可以判断这是一个 B2B 的商业类或者交易类关键词。

当我们行业的产品 2B 和 2C 竞争都很激烈的时候，就更需要用这种方法做判断。如果某个关键词排在首页的都是电商平台网站或者电商独立站，而我们的网站是做外贸的，这个时候就很难将关键词排在首页，而是需要去找其他合适的关键词。

还有一点需要我们注意的是，很多关键词并不是只属于某一个搜索意图，它有可能属于多个搜索意图。我们在用 Ahrefs 查看某个关键词的历史 SERP 数据时，如果发现某个词排名的 URL 经常变动，那么这个时候就需要注意了，因为可能谷歌也无法判断用户搜这个词到底想要找什么内容。

这种情况我们就比较难从目前排名的 SERP 判断搜索意图，可能过几天又变了。所以对于想要竞争这种关键词排名的人来说，要做好心理准备，有可能经过优化之后，你确实将页面排在了首页，但这个位置很有可能不能一直保持，会被其他页面给挤掉。

如何优化搜索意图

我们已经知道某个词背后的搜索意图了，接下来该怎么围绕它做优化呢？

基于搜索意图创作内容

搜索意图决定了我们要与之竞争的页面的类型。如果是信息类关键词，我们可能需要写博客，如果是商业或者交易类关键词，有可能是博客（包含 best，vs 的搜索需求很多时候是用博客展示） ，也有可能是产品页或者产品分类页。交易类的关键词没什么好说的，大概率是产品分类页或者产品页，我们做好站内优化就好了。

根据 SERP 类型创作内容

这个又是什么意思呢？刚刚我们说到可以根据 SERP 判断搜索意图，也说了根据搜索意图创作内容，怎么又出来一个 SERP 类型呢？别急，听我慢慢说。

当同样是信息类搜索意图的时候，我们会发现页面有不同类型的 SERP，比如精选摘要，知识卡片，图片包，视频等，这时候我们需要不同的类型去创作对应的内容。

比如说我们搜索 “how to start a blog”，结果页出现了列表型精选摘要，那么我们在为此话题创作内容的时候，也应该考虑用 step by step 的形式，一个小点一个小点的向用户介绍对应的步骤。

当我们搜索 “ how to running” 的时候会发现，出现在首页的有很多视频，那么这个时候除了用博客去介绍，我们也可以考虑下能否做个视频介绍。

分析前两页 SERP 内容

我们前两个讨论的都是一个大的框架或者类型，这里我们要讨论的是内容角度，就是前两页都在写什么东西，我们需要参考，并且创作出更优秀的内容，这样才能超过它们。

如果我们想要竞争的搜索词页面有 People Also Ask 板块的话，这是一个很好的提示，我们在参考竞争对手创作内容的基础上，还可以围绕用户在关心什么创作，更进一步的满足用户需求，页面获得好排名的概率就更大了。

总结

分析搜索意图并为此创作符合用户搜索背后目的的内容才是获得好排名的关键。这个步骤可以跟关键词分析结合起来，然后将关键词根据不同的搜索意图分组（关于关键词分析，后期还会写一篇博客详细介绍）。

最后大家在做 SEO 的时候要耐心做分析，不要一拿到产品关键词后就一顿操作猛如虎，最后一看流量二百五，然后还在那里问为什么网站没有流量。

不管是谷歌，还是bing，百度等搜索引擎，它们的算法都越来越智能，有很多种途径去判断页面内容优劣。所以大家要踏踏实实做好每一步，不要投机取巧，那样很难获得稳定的排名，最后希望大家网站的自然流量都能稳步提升。