当我们在运营一个网站的时候，前几个月很难获得自然流量，运行一段时间之后一般是通过 SEO 渠道获得流量。如果想要了解如何做搜索引擎优化，可以看我的另一篇文章，对很多基础概念进行了解释。对于一个新站来说，初期更多会考虑获得付费流量，不管是外贸企业站或独立站，最常用的渠道是 Google ads，下文将详细介绍谷歌广告三种不同的关键词匹配方式。
我们在谷歌平台投放广告时，需要选择合适的关键词匹配类型，目的是告诉 Google 我们展开竞价的关键词与用户的搜索查询词达到什么样的匹配程度时才触发广告。一般来说，关键词有三种匹配方式，即广泛匹配、词组匹配、完全匹配。
谷歌在2021年2月11日宣布，词组匹配将覆盖修饰符匹配方式，所以我们这边就不展开介绍修饰符匹配方式。
广泛匹配（Broad match）
在使用广泛匹配时，广告被触发的概率是最大的。近似词组、单复数形式、紧密变体、同义词、相关搜索及其他变体形式，都有可能触发广告进行展示。单看这句话是不是有点拗口，不知道在说什么？我们接着看下方的示例，可以比较直观的看到他们的区别。
广告示例：
| 投放广告的关键词 | 有可能触发广告的关键词 |
|---|---|
| black chair | black office chair |
| dining chair in black | |
| chair for desk | |
| blue beach chair |
使用建议：
广泛匹配方式的主要目的是为了覆盖尽可能多的受众，因此用户在查询不相关的搜索意图时也可能会触发广告展示并点击，而这会使广告费用大大增加。但在前期测试时可以用广泛匹配先跑一段时间的数据，这个步骤可以发现很多新的关键词，然后根据关键词转化情况再调整匹配方式。
词组匹配（Phrase match）
词组匹配触发广告的概率比广泛匹配低很多，2021年修改后的词组匹配的覆盖范围不仅变大了，也更智能了。当用户搜索的内容的含义与投放广告的关键词相近时，也会触发广告，不再像以前一样需要包含投放的关键词。
词组匹配的语法是在关键词前后加上英文双引号，例如”office desk”。
广告示例：
| 投放广告的关键词 | 有可能触发广告的关键词 |
|---|---|
| office desk | home office desk |
| office desk for sale | |
| computer desk for office | |
| black office table |
使用建议：
由于词组匹配方式的用户受众较为精准，可将前期用广泛匹配方式触发的用户搜索字词搜集起来，将搜索意图和转化率较高的关键词添加为词组匹配方式，然后持续关注广告效果并不断优化。
完全匹配（Exact match）
完全匹配方式的用户受众范围是最小的，也是最精准的，我们可以完全控制哪些用户才能看到投放的广告。当我们确定关键词之后，只有当用户在搜索我们投放的关键词及其紧密变体时，才会触发广告，严格控制了广告成本。
完全匹配的语法是在关键词前后加上方括号，例如[office chair]。
广告示例：
| 投放广告的关键词 | 有可能触发广告的关键词 |
|---|---|
| office chair | office chairs |
| chair for office | |
| chair in office |
需要注意的是，像 ergonomic office chair，black office chair 等关键词不再触发广告，如果需要触发相近词组的广告，可以用词组匹配方式。
紧密变体包括：
- 错误拼写
- 单复数形式
- 词干变体（例如“floor”和“flooring”）
- 缩写
- 重新排列但具有相同含义的字词（例如 [鞋子男士] 和 [男士鞋子]）
- 添加或移除虚词（in, to, for, a, the 等）
使用建议：
完全匹配方式获得的流量是最少的，但是点击率及转化率可能会更高（前提是你投放的关键词确实与用户寻找的产品或服务密切相关）。所以当广告运行一段时间之后，可以将转化率较高的关键词的匹配方式调整为完全匹配。
看完上面的介绍之后，如果还是不清楚这三种匹配方式的具体区别，这是很正常的，建议收藏起来过段时间再看一遍，会有不一样的收获。广告投放是一个系统的流程，需要掌握很多技能，很多当下一知半解的知识等实操一段时间就可以理解了。最后需要注意的就是，在我们实际投放广告的过程中，要灵活运用不同的匹配方式去测试效果。
